Versand von einer neuen Domain: Warum die ersten Kampagnen klein sein sollten

Eine Domain, die noch nie einen Newsletter verschickt hat, hat keinen Ruf. Keinen schlechten: gar keinen. Die Anbieter, die die Postfächer Ihrer Leser betreiben, entscheiden anhand dessen, was mit Ihrer ersten E-Mail und den unmittelbar folgenden passiert, wo sie landet. Das macht die ersten zwei oder drei Wochen des Versands zu den wichtigsten, die Sie je haben werden. Laufen sie gut, startet jede spätere Kampagne von einer guten Position. Laufen sie schlecht, verbringen Sie Monate damit, sich wieder herauszuarbeiten.

Worauf die Anbieter achten

Vor allem auf drei Dinge. Ob die Adressen, an die Sie senden, existieren, was sich in Bounces zeigt. Ob die Empfänger die E-Mail wollen, was sich einerseits in Öffnungen, Antworten und Klicks zeigt, andererseits in ungelesenem Löschen und Spam-Meldungen. Und ob Ihr Volumen nach einem Unternehmen oder nach einem Angriff aussieht: Eine Domain, die an einem Vormittag von null auf fünfzigtausend Nachrichten geht, sieht nach Letzterem aus, egal was in den Nachrichten steht.

Beginnen Sie mit den Leuten, die öffnen werden

Senden Sie die erste Kampagne nicht an alle. Wählen Sie den Teil Ihrer Liste, der am ehesten öffnet und reagiert: neue Anmeldungen, Kunden, Leute, die Ihnen schon einmal geantwortet haben. Ein paar hundert Adressen reichen völlig. Ihre Öffnungen und Klicks sind die ersten Daten, die die Anbieter über Sie haben, und diese Daten sollen sagen, dass sich die Leute über Ihre Post freuen.

Vergrößern Sie das Publikum dann mit den folgenden Sendungen. Eine ungefähre Verdopplung pro Sendung funktioniert gut: fünfhundert, tausend, zweitausend und so weiter, während Sie die Zahlen im Blick behalten. Springen Bounces oder Beschwerden bei einer Sendung nach oben, halten Sie die Größe bei der nächsten, statt erneut zu verdoppeln.

Bereinigen Sie die Liste vor dem ersten Versand, nicht danach

Jeder Bounce in der ersten Woche wiegt schwerer als ein späterer, weil sonst noch nichts in der Akte steht. Entfernen Sie vor der ersten Kampagne alles, was falsch aussieht: Adressen mit Tippfehlern in der Domain, Funktionsadressen wie info@ oder vertrieb@, die niemand liest, und alles, was älter als ein Jahr ist und nie eine Nachricht von Ihnen geöffnet hat. Stammt die Liste aus einem früheren Tool, übernehmen Sie nur die Leute, die dort aktiv waren.

Machen Sie es leicht, zur ersten E-Mail Ja zu sagen

• Senden Sie von einem echten Namen auf Ihrer Domain, und sorgen Sie dafür, dass Antworten bei einem Menschen ankommen.
• Sagen Sie in der ersten Zeile, wer Sie sind und warum der Leser diese Mail bekommt. Wer sich vor zwei Monaten angemeldet hat, erinnert sich vielleicht nicht.
• Halten Sie sie kurz, mit einem Link, der zählt. Eine erste E-Mail mit fünfzehn Links und acht Bildern sieht aus wie ein Katalog, und Kataloge werden gelöscht.
• Platzieren Sie den Abmeldelink so, dass man ihn findet. Ein Leser, der ihn nicht findet, drückt stattdessen auf Spam, und dieser Knopf kostet Sie weit mehr als ein verlorener Abonnent.

Halten Sie einen gleichmäßigen Rhythmus

Anbieter mögen Absender, die sich Woche für Woche gleich verhalten. Wählen Sie einen Takt, den Sie halten können, wöchentlich oder alle zwei Wochen, und bleiben Sie dabei. Eine Domain, die einmal sendet und dann zwei Monate schweigt, fängt beim nächsten Versand, was den Ruf angeht, wieder von vorn an.

In MBX Reach können Sie von Ihrer eigenen Domain senden, sobald sie eingerichtet und freigegeben ist, und Ihre Versandlimits wachsen mit dem Tarif statt auf einen Schlag. Mit Segmenten stellen Sie das erste kleine Publikum aus den Leuten zusammen, die zuletzt dazugekommen sind, sodass die erste Kampagne an die Leser geht, die sie am ehesten öffnen.

MBX Reach ist E-Mail-Marketing für kleine Teams: Listen, Kampagnen, Automationen und Berichte, in sechs Sprachen.