Envoyer depuis un nouveau domaine : pourquoi les premières campagnes doivent rester petites

Un domaine qui n'a jamais envoyé de newsletter n'a pas de réputation. Pas une mauvaise : aucune. Les fournisseurs qui gèrent les boîtes de vos lecteurs décident où placer votre premier e-mail en observant ce qui lui arrive, ainsi qu'à ceux qui suivent. Cela fait des deux ou trois premières semaines d'envoi les plus importantes que vous aurez jamais. Si elles se passent bien, chaque campagne suivante part d'une bonne position. Si elles se passent mal, vous passez des mois à remonter la pente.

Ce que les fournisseurs surveillent

Trois choses, surtout. Si les adresses auxquelles vous envoyez existent, ce qui se voit dans les rebonds. Si les gens qui reçoivent l'e-mail le veulent, ce qui se voit d'un côté dans les ouvertures, les réponses et les clics, et de l'autre dans les suppressions sans lecture et les signalements comme spam. Et si votre volume ressemble à une entreprise ou à une attaque : un domaine qui passe de zéro à cinquante mille messages en une matinée ressemble à la seconde, quel que soit le contenu.

Commencez par les gens qui vont ouvrir

Pour la première campagne, n'envoyez pas à tout le monde. Choisissez la partie de votre liste la plus susceptible d'ouvrir et d'agir : inscriptions récentes, clients, personnes qui vous ont déjà répondu. Quelques centaines d'adresses suffisent largement. Leurs ouvertures et leurs clics sont les premières données que les fournisseurs ont sur vous, et vous voulez que ces données disent que les gens sont contents de vous lire.

Élargissez ensuite l'audience au fil des envois suivants. Doubler à peu près à chaque fois fonctionne : cinq cents, mille, deux mille, et ainsi de suite, en surveillant les chiffres. Si les rebonds ou les plaintes bondissent sur un envoi, gardez cette taille pour le suivant au lieu de doubler encore.

Nettoyez la liste avant le premier envoi, pas après

Chaque rebond de la première semaine pèse plus lourd qu'un rebond ultérieur, parce qu'il n'y a encore rien d'autre au dossier. Avant cette première campagne, retirez tout ce qui semble faux : les adresses avec une faute de frappe dans le domaine, les adresses génériques comme info@ ou ventes@ que personne ne lit, et toute adresse de plus d'un an qui n'a jamais ouvert un de vos messages. Si la liste vient d'un autre outil, ne reprenez que les personnes qui y étaient actives.

Faites en sorte qu'il soit facile de dire oui au premier e-mail

• Envoyez-le depuis un vrai nom sur votre domaine, et assurez-vous que les réponses arrivent à une personne.
• Dites dès la première ligne qui vous êtes et pourquoi le lecteur reçoit ce message. Quelqu'un inscrit il y a deux mois peut ne plus s'en souvenir.
• Restez bref, avec un seul lien qui compte. Un premier e-mail avec quinze liens et huit images ressemble à un catalogue, et les catalogues finissent à la corbeille.
• Placez le lien de désinscription là où on le trouve. Un lecteur qui ne le trouve pas appuie sur le bouton spam, et ce bouton vous coûte bien plus qu'un abonné perdu.

Gardez un rythme régulier

Les fournisseurs aiment les expéditeurs qui se comportent de la même façon semaine après semaine. Choisissez une cadence que vous pouvez tenir, hebdomadaire ou toutes les deux semaines, et tenez-la. Un domaine qui envoie une fois puis se tait pendant deux mois repart de zéro, côté réputation, à l'envoi suivant.

Dans MBX Reach, vous pouvez envoyer depuis votre propre domaine une fois qu'il est configuré et approuvé, et vos limites d'envoi grandissent avec votre offre plutôt que d'un seul coup. Les segments permettent de constituer cette première petite audience avec les personnes inscrites le plus récemment, pour que la première campagne parte vers les lecteurs les plus susceptibles de l'ouvrir.

MBX Reach, c'est l'e-mail marketing pour les petites équipes : listes, campagnes, automatisations et rapports, en six langues.