Betreffzeilen: Was die Öffnungsrate wirklich bewegt

Eine Betreffzeile hat eine Aufgabe: dafür zu sorgen, dass die E-Mail von den Leuten geöffnet wird, für die sie geschrieben wurde, und von allen anderen in Ruhe gelassen wird. Sie ist keine Schlagzeile und keine Anzeige. Sie ist die Antwort auf die Frage, die sich ein Leser in der halben Sekunde vor dem Weiterscrollen stellt: Ist das für mich, und ist es jetzt eine Minute wert?

Sagen Sie, was drin ist

Die Betreffzeilen, die über Monate tragen, sind die schlichten. "Drei neue Termine für die Tour" schlägt "Sie werden nicht glauben, was kommt" jedes Mal, weil die erste den Leser entscheiden lässt und die zweite Vertrauen verlangt, das sie nicht verdient hat. Eine Betreffzeile, die klar sagt, was drin ist, schützt Sie auch später: Ein Leser, der eines erwartet und etwas anderes findet, merkt sich das und öffnet die nächste seltener.

Die wichtigen Wörter zuerst

Auf dem Handy wird eine Betreffzeile irgendwo zwischen dreißig und vierzig Zeichen abgeschnitten. Was danach kommt, sehen die meisten Ihrer Leser nie. Beginnen Sie mit dem, was zählt, und lassen Sie den Rest auslaufen: "Neues Album am Freitag, dazu Tourdaten" funktioniert auch abgeschnitten; "Ein paar Neuigkeiten von uns diese Woche zum neuen Album" nicht.

Nutzen Sie auch den Absendernamen

Der Name neben dem Betreff wird zuerst gelesen und wiegt schwerer, als die meisten denken. Er sollte ein Name sein, den der Leser kennt: der Künstler, der Laden, die Person, die den Newsletter schreibt. Eine Betreffzeile muss nicht wiederholen, wer Sie sind, wenn der Absendername es schon sagt, und das gibt die ersten dreißig Zeichen für etwas Nützliches frei.

Der Vorschautext ist die zweite Betreffzeile

Die meisten Postfächer zeigen direkt nach dem Betreff eine Zeile aus dem Inhalt. Wenn Sie sie nicht festlegen, sieht der Leser, was in der Nachricht zuerst kommt, und das ist oft "Diese E-Mail im Browser ansehen". Schreiben Sie sie bewusst, als den Satz, der auf den Betreff folgt: Betreff "Drei neue Termine für die Tour", Vorschau "Lissabon, Porto und Madrid, Tickets ab Donnerstag".

Was nicht so gut funktioniert, wie viele glauben

• Großbuchstaben und Ausrufezeichen. Sie wirken wie Geschrei, und Spamfilter haben sie milliardenfach gesehen.
• Wörter wie gratis, dringend, letzte Chance und jetzt handeln. Derselbe Grund, doppelt.
• Ein Emoji am Anfang jeder Betreffzeile. Eines, ab und zu, kann einen Betreff hervorheben. In jeder E-Mail wird es zur Tapete.
• Der Vorname des Lesers im Betreff. 2010 wirkte das persönlich. Heute verrät es vor allem ein Platzhalterfeld.
• Eine Frage, die der Leser mit Nein beantworten kann. "Bereit für das Upgrade?" lädt genau zu dieser Antwort ein.

Testen statt raten

Ihre Leser sind nicht die Leser aller anderen. Der einzige Weg herauszufinden, welche von zwei Betreffzeilen bei ihnen funktioniert, ist, beide zu senden: Die eine Hälfte der Liste bekommt Version A, die andere Version B, und der Bericht zeigt, welche öfter geöffnet wurde. Machen Sie das bei den Kampagnen, die zählen, halten Sie die beiden Versionen wirklich unterschiedlich (ein anderer Blickwinkel, nicht ein anderes Komma), und nach ein paar Monaten wissen Sie besser als jeder Ratgeber, worauf Ihre Liste reagiert.

MBX Reach hat den Betreff-A/B-Test in den Kampagneneditor eingebaut, in den Tarifen, die ihn enthalten: Sie schreiben den zweiten Betreff, senden wie gewohnt, und der Bericht nennt den, der mehr Öffnungen bekommen hat.

MBX Reach ist E-Mail-Marketing für kleine Teams: Listen, Kampagnen, Automationen und Berichte, in sechs Sprachen.