Objets d'e-mail : ce qui fait vraiment bouger le taux d'ouverture

Un objet n'a qu'un travail : faire ouvrir l'e-mail par les gens pour qui il a été écrit, et le faire ignorer par tous les autres. Ce n'est ni un titre ni une publicité. C'est la réponse à la question qu'un lecteur se pose dans la demi-seconde avant de faire défiler : est-ce pour moi, et cela vaut-il une minute maintenant ?

Dites ce qu'il y a dedans

Les objets qui tiennent des mois sont les objets simples. « Trois dates ajoutées à la tournée » bat « Vous n'allez pas croire ce qui arrive » à chaque fois, parce que le premier laisse le lecteur décider et le second réclame une confiance qu'il n'a pas gagnée. Un objet clair sur le contenu vous protège aussi plus tard : un lecteur qui ouvre en attendant une chose et en trouve une autre s'en souvient, et ouvre le suivant moins souvent.

Mettez les mots importants en premier

Sur un téléphone, un objet est coupé quelque part entre trente et quarante caractères. Tout ce que vous placez après est invisible pour la plupart de vos lecteurs. Commencez par ce qui compte et laissez le reste se perdre : « Nouvel album vendredi, plus les dates de tournée » fonctionne coupé ; « Quelques nouvelles de notre part cette semaine sur le nouvel album » non.

Servez-vous aussi du nom d'expéditeur

Le nom à côté de l'objet est lu en premier, et il pèse plus que la plupart des gens ne le pensent. Ce doit être un nom que le lecteur reconnaît : l'artiste, la boutique, la personne qui écrit la newsletter. Un objet n'a pas besoin de répéter qui vous êtes si le nom d'expéditeur le dit déjà, ce qui libère ces trente premiers caractères pour quelque chose d'utile.

Le texte d'aperçu est le second objet

La plupart des boîtes de réception affichent une ligne du contenu juste après l'objet. Si vous ne la définissez pas, le lecteur voit ce qui vient en premier dans le message, souvent « Voir cet e-mail dans le navigateur ». Écrivez-la exprès, comme la phrase qui suit l'objet : objet « Trois dates ajoutées à la tournée », aperçu « Lisbonne, Porto et Madrid, billets dès jeudi ».

Ce qui marche moins bien qu'on ne le croit

• Les majuscules et les points d'exclamation. Ça se lit comme des cris, et les filtres antispam les ont vus un milliard de fois.
• Les mots comme gratuit, urgent, dernière chance et agissez maintenant. La même raison, en double.
• Un emoji au début de chaque objet. Un, de temps en temps, peut aider un objet à ressortir. Dans chaque e-mail, il devient du papier peint.
• Le prénom du lecteur dans l'objet. Ça semblait personnel en 2010. Aujourd'hui, ça trahit surtout un champ automatique.
• Une question à laquelle le lecteur peut répondre non. « Prêt à passer à l'offre supérieure ? » appelle exactement cette réponse.

Testez au lieu de deviner

Vos lecteurs ne sont pas les lecteurs de tout le monde. La seule façon de savoir lequel de deux objets marche avec eux est d'envoyer les deux : la moitié de la liste reçoit la version A, l'autre moitié la B, et le rapport montre laquelle a été la plus ouverte. Faites-le sur les campagnes qui comptent, gardez les deux versions vraiment différentes (un autre angle, pas une autre virgule), et après quelques mois vous saurez à quoi votre liste réagit mieux qu'aucun guide ne peut vous le dire.

MBX Reach intègre le test A/B d'objet dans l'éditeur de campagne, sur les offres qui l'incluent : vous écrivez le second objet, vous envoyez comme d'habitude, et le rapport nomme celui qui a obtenu le plus d'ouvertures.

MBX Reach, c'est l'e-mail marketing pour les petites équipes : listes, campagnes, automatisations et rapports, en six langues.