Asuntos: qué mueve de verdad la tasa de apertura

Un asunto tiene un solo trabajo: que el correo lo abra la gente para la que fue escrito, y que el resto lo deje pasar. No es un titular ni es un aviso. Es la respuesta a la pregunta que el lector se hace en el medio segundo antes de seguir bajando: ¿esto es para mí, y vale un minuto ahora?

Decí qué hay adentro

Los asuntos que aguantan meses son los simples. "Tres fechas nuevas en la gira" le gana a "No vas a creer lo que se viene" todas las veces, porque el primero deja decidir al lector y el segundo pide una confianza que no se ganó. Un asunto claro sobre el contenido también te protege después: un lector que abre esperando una cosa y encuentra otra se acuerda, y abre el siguiente menos seguido.

Poné las palabras importantes primero

En un teléfono, un asunto se corta en algún punto entre los treinta y los cuarenta caracteres. Todo lo que pongas después es invisible para la mayoría de tus lectores. Arrancá con lo que importa y dejá que el resto se pierda: "Disco nuevo el viernes, más fechas de gira" funciona cortado; "Algunas novedades nuestras de esta semana sobre el disco nuevo" no.

Usá también el nombre del remitente

El nombre al lado del asunto se lee primero, y pesa más de lo que la mayoría cree. Tiene que ser un nombre que el lector reconozca: el artista, la tienda, la persona que escribe el boletín. Un asunto no necesita repetir quién sos si el nombre del remitente ya lo dice, y eso libera esos primeros treinta caracteres para algo útil.

El texto de vista previa es el segundo asunto

La mayoría de las bandejas muestran una línea del contenido justo después del asunto. Si no la definís, el lector ve lo primero que aparece en el mensaje, que muchas veces es "Ver este correo en el navegador". Escribila a propósito, como la frase que sigue al asunto: asunto "Tres fechas nuevas en la gira", vista previa "Lisboa, Oporto y Madrid, entradas desde el jueves".

Cosas que no funcionan tan bien como la gente cree

• Mayúsculas y signos de exclamación. Se leen como gritos, y los filtros de spam los vieron mil millones de veces.
• Palabras como gratis, urgente, última oportunidad y actuá ahora. La misma razón, dos veces.
• Un emoji al principio de cada asunto. Uno, de vez en cuando, puede ayudar a que un asunto resalte. En todos los correos, se vuelve empapelado.
• El nombre del lector en el asunto. Se sentía personal en 2010. Ahora sobre todo delata un campo automático.
• Una pregunta que el lector pueda contestar con un no. "¿Listo para pasarte al plan superior?" invita justo a esa respuesta.

Probalo en vez de adivinar

Tus lectores no son los lectores de todos. La única forma de saber cuál de dos asuntos funciona con ellos es mandar los dos: la mitad de la lista recibe la versión A, la otra mitad la B, y el informe muestra cuál se abrió más. Hacelo en las campañas que importan, mantené las dos versiones distintas de verdad (otro enfoque, no otra coma), y en unos meses vas a saber a qué responde tu lista mejor de lo que cualquier guía te puede decir.

MBX Reach tiene la prueba A/B de asunto integrada en el editor de campañas, en los planes que la incluyen: escribís el segundo asunto, mandás como siempre, y el informe dice cuál consiguió más aperturas.

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