Assuntos: o que realmente move a taxa de abertura

Um assunto tem um único trabalho: fazer o e-mail ser aberto pelas pessoas para quem foi escrito, e deixado de lado por todas as outras. Não é uma manchete nem um anúncio. É a resposta à pergunta que o leitor faz no meio segundo antes de rolar a tela: isso é para mim, e vale um minuto agora?

Diga o que há dentro

Os assuntos que resistem por meses são os simples. "Três datas novas na turnê" supera "Você não vai acreditar no que vem aí" toda vez, porque o primeiro deixa o leitor decidir e o segundo pede uma confiança que não conquistou. Um assunto claro sobre o conteúdo também protege você depois: um leitor que abre esperando uma coisa e encontra outra se lembra, e abre o próximo com menos frequência.

Coloque as palavras importantes primeiro

No celular, um assunto é cortado em algum ponto entre trinta e quarenta caracteres. Tudo o que vier depois é invisível para a maioria dos seus leitores. Comece pelo que importa e deixe o resto se perder: "Álbum novo na sexta, mais datas da turnê" funciona cortado; "Algumas novidades nossas desta semana sobre o álbum novo" não.

Use o nome do remetente também

O nome ao lado do assunto é lido primeiro, e pesa mais do que a maioria imagina. Deve ser um nome que o leitor reconheça: o artista, a loja, a pessoa que escreve a newsletter. Um assunto não precisa repetir quem você é se o nome do remetente já diz, e isso libera aqueles primeiros trinta caracteres para algo útil.

O texto de pré-visualização é o segundo assunto

A maioria das caixas de entrada mostra uma linha do conteúdo logo depois do assunto. Se você não a define, o leitor vê o que vier primeiro na mensagem, que muitas vezes é "Ver este e-mail no navegador". Escreva-a de propósito, como a frase que segue o assunto: assunto "Três datas novas na turnê", pré-visualização "Lisboa, Porto e Madri, ingressos a partir de quinta".

Coisas que não funcionam tão bem quanto as pessoas pensam

• Maiúsculas e pontos de exclamação. Soam como gritos, e os filtros de spam já os viram um bilhão de vezes.
• Palavras como grátis, urgente, última chance e aja agora. O mesmo motivo, em dobro.
• Um emoji no começo de todo assunto. Um, de vez em quando, pode ajudar um assunto a se destacar. Em todo e-mail, vira papel de parede.
• O primeiro nome do leitor no assunto. Parecia pessoal em 2010. Hoje, sobretudo, denuncia um campo automático.
• Uma pergunta que o leitor pode responder com não. "Pronto para fazer o upgrade?" convida exatamente a essa resposta.

Teste em vez de adivinhar

Os seus leitores não são os leitores de todo mundo. O único jeito de saber qual de dois assuntos funciona com eles é enviar os dois: metade da lista recebe a versão A, a outra metade a B, e o relatório mostra qual foi mais aberto. Faça isso nas campanhas que importam, mantenha as duas versões realmente diferentes (outro ângulo, não outra vírgula), e em alguns meses você saberá ao que a sua lista responde melhor do que qualquer guia pode dizer.

O MBX Reach tem o teste A/B de assunto integrado ao editor de campanhas, nos planos que o incluem: você escreve o segundo assunto, envia como sempre, e o relatório mostra qual teve mais aberturas.

O MBX Reach é email marketing para equipes pequenas: listas, campanhas, automações e relatórios, em seis idiomas.