Oggetti: cosa muove davvero il tasso di apertura

Un oggetto ha un solo compito: far aprire l'email alle persone per cui è stata scritta, e farla lasciare in pace da tutti gli altri. Non è un titolo e non è una pubblicità. È la risposta alla domanda che un lettore si fa nel mezzo secondo prima di scorrere oltre: è per me, e vale un minuto adesso?

Di' cosa c'è dentro

Gli oggetti che reggono per mesi sono quelli semplici. "Tre date aggiunte al tour" batte "Non crederai a quello che sta arrivando" ogni volta, perché il primo lascia decidere al lettore e il secondo chiede una fiducia che non si è guadagnato. Un oggetto chiaro sul contenuto ti protegge anche dopo: un lettore che apre aspettandosi una cosa e ne trova un'altra se lo ricorda, e apre il successivo meno spesso.

Metti le parole importanti all'inizio

Su un telefono, un oggetto viene tagliato in un punto tra i trenta e i quaranta caratteri. Tutto ciò che metti dopo è invisibile alla maggior parte dei tuoi lettori. Parti da ciò che conta e lascia che il resto si perda: "Nuovo album venerdì, più le date del tour" funziona anche tagliato; "Qualche novità da parte nostra questa settimana sul nuovo album" no.

Usa anche il nome del mittente

Il nome accanto all'oggetto si legge per primo, e pesa più di quanto la maggior parte pensi. Dev'essere un nome che il lettore riconosce: l'artista, il negozio, la persona che scrive la newsletter. Un oggetto non deve ripetere chi sei se il nome del mittente lo dice già, e questo libera quei primi trenta caratteri per qualcosa di utile.

Il testo di anteprima è il secondo oggetto

La maggior parte delle caselle mostra una riga del contenuto subito dopo l'oggetto. Se non la imposti, il lettore vede quello che viene per primo nel messaggio, che spesso è "Visualizza questa email nel browser". Scrivila apposta, come la frase che segue l'oggetto: oggetto "Tre date aggiunte al tour", anteprima "Lisbona, Porto e Madrid, biglietti da giovedì".

Cose che non funzionano bene come si crede

• Maiuscole e punti esclamativi. Si leggono come urla, e i filtri antispam li hanno visti un miliardo di volte.
• Parole come gratis, urgente, ultima occasione e agisci ora. Lo stesso motivo, due volte.
• Un'emoji all'inizio di ogni oggetto. Una, ogni tanto, può aiutare un oggetto a spiccare. In ogni email, diventa carta da parati.
• Il nome del lettore nell'oggetto. Sembrava personale nel 2010. Oggi soprattutto tradisce un campo automatico.
• Una domanda a cui il lettore può rispondere no. "Pronto a passare al piano superiore?" invita esattamente a quella risposta.

Prova invece di indovinare

I tuoi lettori non sono i lettori di tutti. L'unico modo per sapere quale di due oggetti funziona con loro è inviarli entrambi: metà lista riceve la versione A, l'altra metà la B, e il report mostra quale è stata aperta di più. Fallo sulle campagne che contano, tieni le due versioni davvero diverse (un altro taglio, non un'altra virgola), e dopo qualche mese saprai a cosa risponde la tua lista meglio di quanto possa dirtelo qualsiasi guida.

MBX Reach ha il test A/B dell'oggetto integrato nell'editor delle campagne, nei piani che lo includono: scrivi il secondo oggetto, invii come sempre, e il report dice quale ha ottenuto più aperture.

MBX Reach è email marketing per piccoli team: liste, campagne, automazioni e report, in sei lingue.